[love me] Don’t just be a brand: be a « love brand »
Alors que l’attention des consommateurs se dilue dans l’océan des prises de parole publicitaires, certaines marques tirent leur épingle du jeu, à tel point que l’on parle de « love brand ». Quels sont les secrets de ces marques communautaires ?
L’auteur de best-sellers Andrew Davis l’annonçait lors du iMedia Brand Summit 2017 : « Plutôt que du branded content, il est urgent de créer des content brand ». Certaines marques, à l’image de la marque streetwear Supreme, ou des marques natives du digital comme Tediber, Glossier, réussissent le challenge haut-la-main. Et les passions qu’elles déchaînent se comptabilisent autant en nombre de followers qu’en bénéfices bruts. Pour y parvenir Andrew Davis insiste sur 4 points :
#S’AFFIRMER
90% des marketeurs s’accordent à dire qu’il faut avoir une stratégie de contenu. En réalité, seuls 38% d’entre eux en ont une, selon la plateforme eConsultancy. Pourquoi ? Parce qu’il est difficile de se détacher du prisme « produit » ou « service » qui motive et justifie effectivement l’existence d’une marque. Pour autant, le fait de développer son autorité éditoriale s’inscrit aussi dans une logique de pérennité, de fidélisation mais surtout d’aura, celle qui fera perdurer une marque dans l’esprit d’un consommateur. Engager des conversations pertinentes et apprendre de sa communauté sur Facebook, véhiculer des valeurs de marque et inspirer un lifestyle sur Instagram, hameçonner et fixer des rendez-vous quotidiens sur Snapchat… les possibilités sont multiples !
#S’ENGAGER
Conflits géopolitiques, sociaux, ethniques, idéologiques… lorsque le consommateur souhaite s’engager, les marques ont tout à gagner en leur emboitant le pas. Et pour cause, 52% des gens apprécient en effet qu’elles adoptent une posture sociétale forte (JWT – Novembre 2016). Brandir les valeurs qui vous représentent le mieux, c’est vous propulser hors d’un cadre purement mercantile et vous inscrire au cœur des préoccupations sociales de votre communauté. Lorsque l’heure est à la défiance et à l’incertitude, militer en faveur d’une cause qui vous correspond vous permettra d’engager une relation de confiance fédératrice et durable avec vos publics.
#CIBLER
Répétitive, intrusive, souvent mal ciblée… la publicité en ligne pousse de plus en plus d’utilisateurs à avoir recours à des ad blockers pour optimiser la fluidité de leur navigation. Pour autant, ils sont loin d’en bannir toutes les expressions et affirment même apprécier la publicité dès lors qu’elle est personnalisée et qu’elle est en phase avec leurs centres d’intérêt (Kantar Media – Avril 2017). Pour les marques, l’enjeu consiste alors à transiter d’une logique de mass marketing à une stratégie de ciblage affinitaire. Et c’est ici que la data entre en scène. Precision Marketing, Moment Marketing… les appellations sont nombreuses mais convergent toutes vers la même finalité, celle de cibler les consommateurs au moment où ils ont besoin de vous, là où ils ont besoin de vous et de manière ultra personnalisée.
#INFLUENCER
La bataille de l’Influence Marketing se fait sur les réseaux et c’est à celle qui choisira le mieux son Key Opinion Leader, celui qui portera ses couleurs auprès de sa communauté de fans, celui aussi qui se sentira le plus proche de ses valeurs. Parmi les motivations qui engagent les influenceurs à proposer un contenu sponsorisé, l’attachement à la marque fait en effet figure de proue ! Ils sont aujourd’hui 64% d’influenceurs français – hommes et femmes confondus – à être amenés à produire du contenu par amour pour une marque (Influence Forward – 2017). Ce sont aussi eux qu’il faudra séduire !